當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 哈根達(dá)斯的中國(guó)策略 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]

冰激凌作為即食性的時(shí)尚食品被越來(lái)越多的青少年消費(fèi)者喜愛(ài)，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5-10倍的價(jià)格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過(guò)精致、典雅的休閑小店模式銷(xiāo)售，成為頂級(jí)冰激凌品牌，2001年12月，雀巢公司買(mǎi)下哈根達(dá)斯美國(guó)商標(biāo)使用權(quán)，并計(jì)劃收購(gòu)全球（主要是歐洲市場(chǎng)）的品牌使用權(quán)。

　　哈根達(dá)斯（中國(guó)）已經(jīng)走過(guò)7個(gè)年頭了，分別在上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連等地開(kāi)設(shè)連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌。雖然從來(lái)沒(méi)有大張旗鼓的做過(guò)廣告，但是每一個(gè)小資的中國(guó)人沒(méi)
有不知道它的大名的，“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地。


　　哈根達(dá)斯的營(yíng)銷(xiāo)分析

　　哈根達(dá)斯的定位：哈根達(dá)斯的中國(guó)策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌產(chǎn)品

　　產(chǎn)品：自稱以純天然的原材料制造，剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，號(hào)稱所有產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來(lái)款待中國(guó)消費(fèi)者，讓中國(guó)的消費(fèi)者無(wú)法抗拒。

　　價(jià)格：高！非常的高！據(jù)說(shuō)一樣的大桶家庭裝2.99美圓/桶的在中國(guó)要買(mǎi)100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120元-160元。外帶的消費(fèi)一般平均在40-60元/人，餐廳消費(fèi)平均在60-80元/人。

　　渠道：精裝修的形象店，大型休閑娛樂(lè)中心里的小型零售店
　　哈根達(dá)斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì)，以暗紅色為基調(diào)，保留了歐洲的裝修風(fēng)格，甚至招聘的店員看上去都有點(diǎn)象德國(guó)的年輕人，放著一些我聽(tīng)不懂的音樂(lè)。

　　這是一篇介紹哈根達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)策略的文章，寫(xiě)的比較全面。

　　第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。
　　在選址的時(shí)候，哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣�活形態(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤(pán)的古北新區(qū)，吸引周?chē)�的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來(lái)做，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。

　　第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。
　　旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬(wàn)。在相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)城市，富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達(dá)斯專賣(mài)店一開(kāi)張，不少年輕人就會(huì)慕名而來(lái)。

　　第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力。
　　為了讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮騁不少明星，為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)。最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著第一批過(guò)完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快會(huì)有更多人趨之若騖，蜂擁而至。謝解釋說(shuō)，這種口碑宣傳的手法一向是哈根達(dá)斯的專長(zhǎng)，而且極為有效。每進(jìn)入一個(gè)新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。

　　冰激凌市場(chǎng)是相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，不僅有和路雪，國(guó)內(nèi)的企業(yè)如伊利、蒙牛、宏寶來(lái)、五豐等等都在各地市場(chǎng)都有相當(dāng)?shù)挠绊�，但哈根達(dá)斯的確是創(chuàng)造話題的高手，始終讓自己的品牌永遠(yuǎn)在注意力的中心，這是哈根達(dá)斯的另一必殺技。

　　“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”！
　　炒完“時(shí)尚生活品質(zhì)”之后，哈根達(dá)斯又把自己貼上永恒的愛(ài)情標(biāo)簽，把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時(shí)候，哈根達(dá)斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風(fēng)格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外，還給情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。

　　七月底，哈根達(dá)斯以申奧的成功為名義，大做公益活動(dòng)，邀請(qǐng)了申奧形象大使劉璇出席。當(dāng)然，哈根達(dá)斯也沒(méi)有忘記順便推銷(xiāo)自己的綠色冰淇淋。在瑞安廣場(chǎng)和中信泰富等高檔寫(xiě)字樓派發(fā)印制精美的卡片，借申奧成功的東風(fēng)，把自己的品牌貼在大眾注意力的中心。最妙的是，這些卡片里還有一張哈根達(dá)斯書(shū)簽，可以讓消費(fèi)者長(zhǎng)久保留下來(lái)，不知不覺(jué)間就把產(chǎn)品廣告帶回了家中。水銀瀉地式營(yíng)銷(xiāo)除了自身的店鋪以外，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其它零售渠道，擴(kuò)大自己的零售面。在上海，哈根達(dá)斯挑剔地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰淇淋市場(chǎng)。

　　另外，哈根達(dá)斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購(gòu)物中心和夜總會(huì)開(kāi)設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn)。謝的得意之作是在上海的浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)零售點(diǎn)。她的理論是：機(jī)場(chǎng)的人流來(lái)自全國(guó)各地，在哈根達(dá)斯的專賣(mài)店還沒(méi)有殺入中國(guó)其它城市的時(shí)候，就可以讓那些旅客知道哈根達(dá)斯是什么，成為未來(lái)的潛在消費(fèi)者，豈不是省了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)。相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體要小得多。謝說(shuō)，哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，因?yàn)殡娨暤母采w面太廣，對(duì)哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，反而是一種浪費(fèi)。所以大部分的哈根達(dá)斯廣告都只是平面廣告，在特定的一些媒體上發(fā)布大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費(fèi)，又最大化了廣告的視覺(jué)效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫(xiě)一張小表格，就可以成為他們的會(huì)員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有了2萬(wàn)多名核心會(huì)員的資料。為了挖出這些重要擁躉的消費(fèi)潛力，哈根達(dá)斯會(huì)緊密“呵護(hù)”每一位重點(diǎn)會(huì)員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品，還不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，進(jìn)行雙向溝通。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券，把CRM（客戶資源管理）的水磨功夫做得非常之細(xì)。而這些消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度之高，也令哈根達(dá)斯很有回報(bào)。

　　中國(guó)巨大的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)也吸引了哈根達(dá)斯的眼光，去年他們針對(duì)中秋的禮品市場(chǎng)，專門(mén)開(kāi)發(fā)高價(jià)高質(zhì)的冰淇淋月餅，向各大公司推銷(xiāo)，作為給普通員工的節(jié)日問(wèn)候，也猛賺了一把。哈根達(dá)斯的銷(xiāo)售員還專門(mén)帶上新鮮的冰淇淋樣品跑各大公司，讓那些主管可以當(dāng)場(chǎng)品嘗。這種“新鮮”營(yíng)銷(xiāo)的手法也吸引了一些大客戶。上海所有外企員工的大老板---上海對(duì)外服務(wù)公司，一年就向哈根達(dá)斯訂了兩萬(wàn)多份產(chǎn)品，作為給下屬員工的生日禮物。謝說(shuō)，其實(shí)銷(xiāo)售額還是小收益，哈根達(dá)斯最大的收獲就是接觸到了這些目標(biāo)消費(fèi)群體，又一次將其品牌觸角伸入了人心。

　　科特勒先生強(qiáng)調(diào)，只存在一種成功的戰(zhàn)略，就是仔細(xì)的定位目標(biāo)市場(chǎng)。盡管哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)的異彩分呈，但是在定位目標(biāo)市場(chǎng)上，哈根達(dá)斯的中國(guó)之路應(yīng)該說(shuō)還是延續(xù)了該品牌創(chuàng)立之初的市場(chǎng)策略。在我們還在以為國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)是多么的雜亂無(wú)章的時(shí)候，哈根達(dá)斯憑著高超的戰(zhàn)略眼光和營(yíng)銷(xiāo)手段，在中國(guó)的市場(chǎng)上硬生生的挖出了如此優(yōu)質(zhì)的一塊土地！對(duì)開(kāi)辟這樣的一個(gè)高端市場(chǎng)，哈根達(dá)斯表現(xiàn)出步步為營(yíng)，氣定神閑的神態(tài)，盡管也是挖空心思，仍不失大師水準(zhǔn)，確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)。


［討論］：

　　1、品牌策略的統(tǒng)一性的問(wèn)題
　　非想非非想網(wǎng)友也提到這個(gè)問(wèn)題，就是在美國(guó)本土哈根達(dá)斯確實(shí)是和和路雪同檔次的品牌，而在中國(guó)，卻有明顯的差異。
是和路雪為符合國(guó)情在中國(guó)屈尊了？還是哈根達(dá)斯玩了一把“奢侈品”策略？

　　雖然寶馬和奔馳在國(guó)內(nèi)比國(guó)外顯得更加貴乎稀有，但基本的品牌策略還是統(tǒng)一的，但是哈根達(dá)斯雖然號(hào)稱全空運(yùn)進(jìn)口，也不應(yīng)該貴的離奇，讓品牌策略的地域性差別如此之大？

　　2、去淮海路吃哈根達(dá)斯一度成為小資女人的標(biāo)簽，剛推出新品“抹茶”的時(shí)候，居然門(mén)庭若市。但從我的觀察，一些休閑娛樂(lè)中心的小型零售店（和必勝客、KFC等混在一起）的效益不錯(cuò)，但如美羅城附近2002年6月左右新開(kāi)的一家電一直都沒(méi)有什么人氣，這種情況也常常出現(xiàn)在北京、杭州等地店里。這些店的位置一般的可都是在寸土寸金的位置啊，它的贏利狀況應(yīng)該不是很樂(lè)觀。但是從一些報(bào)道的情況的看，哈根達(dá)斯的全國(guó)贏利水平用了“盆滿缽滿”來(lái)形容，如果是真實(shí)的話，它應(yīng)該有很不錯(cuò)的收益。哈根達(dá)斯的收益也是20/80的原則？

　　3、做奢侈品有兩條規(guī)則：
　　品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價(jià)格可以不成比例的提高。
　　定價(jià)比較高的產(chǎn)品，又會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。
　　從消費(fèi)者的群體以及消費(fèi)的習(xí)慣來(lái)看，雖然是貴，但我覺(jué)得還是算不上“奢侈品”，應(yīng)該還是屬于高檔的快速食品比較合適，但是從他的價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)手段上看完全不是這么回事，莫非是中國(guó)的消費(fèi)者的心理真的有些變態(tài)？

　　4、我一直覺(jué)得中國(guó)的茶藝是世界上最優(yōu)秀的，但是我們依然主要依靠平均10元/公斤的價(jià)格把茶葉買(mǎi)到歐美等地，日本、印度時(shí)常打壓一把，日子就不好過(guò)了。能否借助哈根達(dá)斯的模式把“中國(guó)茶藝”推想世界？